Reklama

Įmonei skirta reklama

Ši reklama siekia dviejų pagrindinių tikslų:

1) stiprinti visos įmonės reputaciją;

2) sukurti įmonės įvaizdį, kurį būtų galima panaudoti daugumai, ar visos firmos prekėms remti.

Įmonės reklamą apibūdina ilgalaikė jos strategija, orientuota palaikyti nuolatiniam vartotojų susidomėjimui įmone. Šiuo tikslu efektyvu dalyvauti visuomeninėse ar socialinėse programose, nes šios reklamos efektyvumas labai priklauso nuo įmonės ryšių su visuomene (pvz., MEST remia NASA skrydžius). Būtina, kad firmos veikla būtų aukšto lygio ir kad visuomenė žinotų apie jai atnešamą naudą (periodiniai straipsniai). Reklama skleidžiama periodinėje spaudoje.

<…>

Besitęsiantis tyrėjų ginčas ir jo istorija

1932 m. JAV tyrėjas Danielius Starchas pradėjo spausdintinės reklamos atpažinimo (angl. recognition) tyrimus. Netrukus garsus marketingo tyrimų pionierius George’as Gallupas ir jo partneris Claude’as Robinsonas pritaikė pastarąjį metodą TV reklamos tyrimams. Tačiau jų pasirinktas apklausos atlikimo būdas labiau atitiko prisiminimo (angl. recall) rodiklį. Taip prasidėjo iki šiol trunkanti minėtų metodų konkurencija.

Įdomus posūkis šioje kovoje įvyko XX a. 8 dešimtmetyje, kai garsus psichologas ir tyrėjas Herbertas Krugmanas, marketingo ir reklamos tyrimų specialistas, susiejo prisiminimo ir atpažinimo rodiklius su plačiai žinoma smegenų pusrutulių teorija, pagal kurią kairiajam pusrutuliui priskiriamas loginis mąstymas, o dešiniajam – emocijos.

Svarbiausios Krugmano koncepcijos tezės:

  • Reklamos atpažinimas (angl. recognition) – tai labiau emocinei mūsų smegenų daliai skirta užduotis; o reklamos prisiminimas (angl. recall) – labiau loginei.
  • Spausdintinė reklama labiau apeliuoja į žmogaus logiką, o TV reklama – į emocijas. (Todėl, pasak Krugmano, spausdintinė reklama labiau stimuliuoja kairįjį smegenų pusrutulį, o TV reklama – dešinįjį.)
  • Dėl šių priežasčių TV reklamos tyrimams geriau naudoti atpažinimo (angl. recognition) rodiklį, o spausdintinės reklamos – prisiminimo (angl. recall).

Ši koncepcija susilaukė plataus pripažinimo. Ją bandyta patvirtinti ir empiriškai, parodant, kad naudojant prisiminimo rodiklį TV reklamos rezultatas yra nepagrįstai nuvertinamas. Tad kurį laiką atpažinimo rodiklis buvo populiaresnis. Tačiau vėliau radosi ir tyrimais paremtų publikacijų, kuriuose Krugmano koncepcija buvo kritikuojama ir neigiama.

Krugmano koncepcijos kritikas yra ir Erikas du Plessis, vienas iš “Millward Brown” (marketingo, prekių ženklų ir reklamos tyrimuose tvirtas pozicijas užimančios pasaulinės tyrimų kompanijos) vadovų. 2005 m. išleistoje susidomėjimo susilaukusioje knygoje “The Advertised Mind: Ground-breaking Insights into how Our Brains Respond to Advertising” Erikas du Plessis teigia:

  • Nors ir sutiktume su smegenų pusrutulių teorija, skiriančia smegenis į “loginę” ir “emocinę” dalis, neteisinga būtų manyti, kad mūsų atsiminimai (pavyzdžiui, likę pamačius reklamą) gali būti grynai “emociniai”, arba grynai “loginiai”. Bet kuris atsiminimas, likęs pamačius reklamą, – nesvarbu, ar tai būtų spausdintinė, ar TV reklama – turi savyje ir “loginių”, ir “emocinių” elementų. Bet kuri reklama paveikia ir mūsų mąstymą, ir emocijas. Todėl griežtai sieti prisiminimo (angl. recall) rodiklį su spausdintine reklama, o atpažinimo (angl. recognition) rodiklį su TV reklama nėra teisinga.

Savo teiginius Erikas du Plessis grindžia naujausiomis neurologijos mokslo žiniomis. Jo nuomone, apskritai teisingesnis ir naudingesnis yra būtent prisiminimo (angl. recall) rodiklis. Jo pateikiami argumentai yra įdomūs ir verti dėmesio, todėl trumpai juos aptarsime.

Pirmiausia Erikas du Plessis atkreipia dėmesį, kad atsiminimai, susiję su reklama, ir atsiminimai, susiję su atitinkamu prekių ženklu, mūsų galvoje yra persipynę. Mūsų jau turimi atsiminimai apie prekių ženklą (t. y. jo suvokimas) turi įtakos tam, kaip priimame to ženklo reklamą, ir, atvirkščiai, reklama turi įtakos mūsų atsiminimams apie prekių ženklą (t. y. jo suvokimui).

 Šaltinis: verslobanga.lt